출처 : <쉽고 강한 브랜드 전략>에서 발췌하여 정리
기존 제품과 매우 유사한 새로운 정보가 들어오게 되면, 소비자는 이를 기존 제품의 카테고리로 간단하게 분류하게 된다. 소비자들은 최소의 노력으로 최대의 효과를 거두려 하기 때문에 기존 정보와 유사하면 기존의 기억내용에 근거하여 새로운 정보를 처리한 후, 기존의 기억내용 안에 저장해버리는 경향이 있기 때문이다.
그렇게 되면 정보처리의 양이 현격히 적어지게 되고 "뭐, 특별한 것 없군. 기존의 것과 비슷하잖아." 이런 식의 평가를 내리게 된다. 정보처리의 양이 줄어들게 되면, 선호도 역시 낮아지게 되고 이러한 경우에는 소비자들의 관심을 끄는 것은 물 건너 갔다고 봐야 한다.
한편 기존 제품과 매우 상이한 정보가 들어오게 되면 어떻게 될까? 이 경우 역시 소비자들은 최소의 노력에 최대의 효과를 목표로 하므로, 새로운 정보를 기존 정보 안에서 해결하고자 우선 노력한다. 그러나 기존의 기억체계와 너무 다른 정보는 기존의 기억체계로 설명이 안 되는 경우가 많다.
소비자는 최소의 노력만 들이려 하는데, 쉽게 해소되지 않는 정보가 들어오게 되면, 정보 처리에 대한 동기가 낮아지게 되고 이러한 경우 역시 소비자의 정보 처리의 양이 줄게 되고, 제대로 된 기억 구조를 가질 수 없으며, 그 결과 선호도 역시 낮아지게 된다. 고로 무시되거나 잊혀지는 정보가 되기 십상인 것이다.
그렇다면 어느 수준의 정보가 가장 좋을까? 기존 제품에 대한 정보와 일정부분 유사하면서, 일정부분 낯선 것입니다. 기존의 것과 유사하기는 한데, 조금 낯선 것이 들어오면 어떤 반응이 일어날까?
소비자들은 이 경우, 기존 정보체계를 활용하여 새로운 정보를 해석하기 위해 노력한다. 기존 정보체계와 일정부분 유사하므로 정보처리의 동기가 증가하게 되며, 상이한 정보를 어떻게 해서든 유목화하여 처리하려고 한다. 따라서 정보처리의 양이 증가하게 되며, 그 결과 선호도 역시 증가하게 된다. 바로 이 부분이 낯설지만 공감대가 있는 장소인 것이다. 적당히 낯설며, 공감 가는 부분, 바로 중간 불일치가 일어나는 장소이다.
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